2026年に入り、企業のマーケティング現場では、情報収集や業務プロセスにおけるAIツールの活用が急速に広がっています。株式会社PRIZMAが実施した定点調査「マーケターのAI活用調査2026」によると、マーケティング業務の担当者1,032人を対象にした調査で、わずか半年の間に「AIを業務で活用している」と回答した割合が44.4%から94.0%へと倍増していることが明らかになりました。さらに、LLMO（大規模言語モデル最適化）と呼ばれる新しい対策領域への関心も、ほとんど無関心だった状態から一転し、多くの企業が具体的な行動へと動き出していることが分かりました。本稿では、この調査結果をもとに、マーケティング現場で何が起きているのか、そしてこの変化が意味することについて詳しく見ていきます。
情報収集の主役が様変わり――AIツール検索・AIOの活用が22.6%から44.6%へ
同調査は、2025年12月と2026年7月という約半年の間隔を置いて同一の設問を実施し、変化を定点観測したものです。情報収集の手段を尋ねた項目では、「AIツール上での検索やAIO（AI Overviewsなどの要約・回答機能）の活用」が22.6%から44.6%へと倍増し、最も多く選ばれる手段となりました。これは、業界専門メディアやニュースサイト（36.6%）、ウェビナーやカンファレンス（34.7%）、資料請求（31.6%）といった従来型の情報収集手段をいずれも上回る結果です。
業務での活用状況についても、「広範囲で活用している」が45.4%、「部分的に活用している」が48.6%となり、合計で94.0%に達しています。半年前の調査では活用している割合の合計が44.4%にとどまり、半数以上が「活用していない」と回答していたことを踏まえると、この半年間でマーケティング担当者の間でAI活用がほぼ標準的な業務プロセスとして定着したと言えそうです。好まれているツールとしては、ChatGPT（37.7%）、Gemini（22.0%）、Adobe Firefly（7.8%）、Gamma（7.3%）といった名前が挙げられています。
「無関心」が49.6%から3.4%へ――LLMO対策はもう「様子見」の段階ではない
もう一つ注目すべき変化は、LLMO対策に対する企業の姿勢です。半年前の調査では、LLMO対策について「関心はない」と回答した割合が49.6%と約半数に達していましたが、今回の調査ではわずか3.4%まで減少しました。現在の取り組み状況を見ると、「外部企業の活用を導入検討している」が37.3%、「情報収集を行っている段階」が27.2%、「すでに実施している」が22.9%となっており、合計すると約87%の担当者が何らかの形でLLMO対策に向けて動き出していることになります。
業種別の動きも特徴的です。製造業では「すでに実施している」と回答した割合が8.8%から30.5%へと約3.5倍に伸びており、金融・保険業や教育・人材業では外部企業の活用検討が特に高い水準（それぞれ44.7%、35.9%）に達しています。有効とされる施策としては、独自の調査データやアンケート結果を使ったレポート・記事の公開が全業界で過半数の支持を集めており、SaaS業界では43.3%から54.3%、医療・ヘルスケア業界では54.6%から60.0%へとそれぞれ上昇しています。構造化データマークアップの実装についても、重視する声が増えているようです。
独自考察――AIが情報収集の起点になる時代にマーケターが問われること
なぜ半年でここまで変わったのか――「使ってみたら手放せない」学習曲線の急勾配
44.4%から94.0%という伸びは、通常のビジネスツールの普及速度としては極めて速いペースだと感じられます。この背景には、生成AIが「試してみるコストが低く、効果を実感しやすい」という性質を持っていることが関係していると考えられます。資料作成やリサーチ、文章のたたき台作成といった業務は、効果を数値で測りやすく、一度便利さを体感すると手放しにくいという特徴があります。半年前はまだ「様子見」だった層が、周囲の活用事例や成功体験を見て一気に追随した結果、短期間での急増につながったのではないかと見られます。
「対策済み」22.9%の内実――製造業3.5倍増の背景にあるB2B商材の説明コスト構造
製造業におけるLLMO対策の実施率が8.8%から30.5%へと急伸した点は、特に興味深い動きです。製造業が扱う商材は仕様や導入効果の説明が複雑になりやすく、従来は営業担当者や代理店による個別説明に依存する部分が大きかった分野です。生成AIが比較検討の初期段階で使われるようになると、こうした複雑な商材ほど「AIにどう説明されるか」が商談化の前段階を左右しかねません。説明コストの高いB2B領域ほど、LLMO対策への投資効果を見出しやすいという構造があるのではないかと考えられます。
一次情報の発信が有効とされる理由――AIは「誰かの意見のまとめ」より「出典になり得るデータ」を好む
調査結果では、独自の調査データやアンケート結果を用いたレポート・記事の公開が、有効な施策として全業界で過半数の支持を集めていました。生成AIが回答を生成する際には、複数の情報源を参照しながら、根拠として引用しやすい一次情報を重視する傾向があると考えられます。一般的な解説記事やまとめコンテンツは他のサイトとの差別化が難しく、AIにとっても「どれを採用すべきか」の判断がつきにくいのに対し、独自データや具体的な数値を伴う情報は、引用元としての価値を持ちやすいという違いがあるのではないでしょうか。
「導入検討中」37.3%という最大勢力が示す停滞リスク――様子見のコストは可視化されにくい
現状の取り組み状況のうち、最も多かったのは「外部企業の活用を導入検討している」という37.3%の層でした。検討中という状態は一見前向きに見えますが、実際の対応に踏み出すまでの期間が長引くほど、既に対策を実施している競合に対して比較検討の候補から外れるリスクが積み重なっていく可能性があります。しかも、この機会損失は売上やアクセス数の減少という形で表れるまでに時間がかかるため、社内で危機感を共有しにくいという側面もあります。検討段階が長期化している企業ほど、気づかないうちに後れを取っている可能性に注意が必要だと考えられます。
中小企業・個人事業にとっての機会――検索広告費をかけずに「AIに選ばれる」可能性
LLMO対策は、必ずしも大企業や予算の大きい企業だけが取り組めるものではないと考えられます。検索広告のように継続的な出稿費用を必要とするのではなく、構造化データの整備や、独自調査・事例といった一次情報の発信を積み重ねることが重視される点は、予算規模よりも情報発信の質と継続性が問われる領域だと言えそうです。中小企業や個人事業主にとっても、専門性の高い一次情報を地道に発信し続けることで、AIの回答に取り上げられる機会を得られる可能性があるのではないでしょうか。
数字を読むときの注意――モニター調査の限界と、実際の商談・売上への接続の弱さ
今回の調査結果を読む際には、いくつかの留保点も意識しておく必要があると考えられます。調査対象はオンラインモニターに登録したマーケティング担当者個人であり、企業単位の意思決定や実際の投資額を直接反映したものではありません。また、「対策に動いている」とされる87%という数字は、「検討中」や「情報収集段階」を含む合算であり、実際に効果を上げている割合とは異なります。さらに、LLMO対策への関心の高まりが、実際の商談化率や売上向上にどの程度結びついているかについては、今回の調査だけでは明確に判断できません。数字の伸び自体は注目に値するものの、それが示すのは「関心や着手の広がり」であって「成果の広がり」ではない点を区別して捉える必要がありそうです。
まとめ
今回取り上げた調査からは、マーケティング担当者の間でAI活用がわずか半年でほぼ標準的な業務となり、同時にLLMO対策への関心も「無関心」から「検討・実施」へと大きくシフトしたことが見えてきました。情報収集の起点が検索エンジンからAIツールへと広がっていく中で、企業が一次情報をどのように発信し、AIにどう認識されるかという課題は、今後のマーケティング戦略においてますます重要性を増していくと考えられます。一方で、今回の数字が示すのはあくまで「関心の広がり」であり、実際の成果に結びつくかどうかは個々の企業の取り組み次第です。様子見を続けることのコストが見えにくい中でも、まずは自社の情報発信の現状を点検し、できるところから着手していくことが求められているのではないでしょうか。
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