2026年のホリデー商戦が目前に迫っています。感謝祭商戦に向けた準備が各社で進む中、今年最大の変化点として多くの調査会社が指摘しているのが、ChatGPTやPerplexity、各ブランド専用のAIチャットエージェントを経由した「対話型」の購買行動の急拡大です。Salesforceは2026年のホリデー商戦において、ECサイトへの流入のうち20%がAIチャットエージェント経由になると予測しており、これはわずか1年前には数%に過ぎなかった数字から大きく跳ね上がっています。本稿では、2025年のCyber Week(感謝祭からサイバーマンデーまでの商戦期間)で実際に観測されたデータと、Adobe・Salesforce・Checkout.comが相次いで発表した最新の調査結果を整理し、この変化が日本の小売業やマーケティング担当者にとって何を意味するのかを独自の視点から考察します。
「2025年Cyber Week」の実績が示した転換点
まず振り返っておきたいのは、2025年11月下旬から12月初旬にかけて実施されたCyber Weekの実績です。Salesforceが2025年12月に発表したデータによると、世界全体の売上高は3,366億ドルに達し、前年比7%増という記録的な規模となりました。このうち注目すべきは、AIおよびAIエージェントが影響を与えた注文の割合が全体の20%に達し、売上額としては670億ドル規模にのぼったという点です。わずか1年前までは数%に過ぎなかった比率が一気に跳ね上がったことを受け、業界では「ティッピングポイント(転換点)に到達した」と評されています。
さらに、Salesforceが提供するAIエージェント基盤「Agentforce」を利用した注文は6,100万件にのぼり、稼働率は100%を記録しました。エージェント型のカスタマーサービスでは、配送先変更や返品手続きといった操作件数が前週比70%増加し、問い合わせ対応における会話数も前週比55%増となっています。これらの数字は、消費者が購買の意思決定だけでなく、購買後のサポートに至るまで、AIエージェントとの対話を前提とした行動に移行していることを示しています。
Adobe・Salesforceが見る2026年ホリデー商戦の全体像
2026年9月に発表されたAdobeの予測によると、2026年11月1日から12月31日までのオンライン売上は2,751億ドルに達し、前年比6.7%増となる見通しです。なかでも注目されているのが、米国小売サイトへのAI経由トラフィックが前年比130%増になるという予測であり、感謝祭当日には159%増、ブラックフライデーには95%増、サイバーマンデーには88%増と、セール時期ごとに大きな伸びが見込まれています。Adobeが実施した消費者調査(回答者5,000人)では、AIを利用した経験がある人のうち77%が「購入への自信が高まった」と回答しており、AIが単なる情報収集の手段から、購買判断そのものを支える存在になりつつあることがうかがえます。
一方、Salesforceが発表した2026年ホリデー商戦予測では、ECトラフィックの20%がAIチャットエージェント経由になると見込まれており、購買過程でAIアシスタントを利用するショッパーの割合は50%に達し、前年比67%増というペースで拡大しています。AIアシスタントを最初の情報源とする利用者の割合も、2025年5月から2026年5月のわずか1年間で200%増加しました。さらに、2026年のサイバーマンデーまでにECサイトの3分の1に専用のショッパーエージェントが導入されると予測されており、ブランド独自のAIアシスタントを導入済みの企業は、2025年ホリデー商戦で6.2%の売上成長を記録し、未導入の企業の3.9%を上回っています。
決済サービスを提供するCheckout.comが2026年6月に発表した消費者調査では、消費者の33%が「1年以内に自分の購買の10%以上がAI主導になる」と予想している一方、24%は「購買をAIに委ねることは決してない」と回答しており、消費者の意識が二極化していることも明らかになっています。また同調査では、加盟店の89%がエージェンティックコマースに向けた準備を積極的に進めているものの、実際にAIエージェントが関与している取引の割合はわずか3%にとどまっており、期待と実装の間に大きなギャップが存在することも示されました。
独自考察――エージェント型コマースは日本のビジネスに何をもたらすか
ここまで見てきた海外の調査データを踏まえ、エージェント型コマースの拡大が日本の小売業やマーケティング担当者にどのような影響を与えるのか、独自の視点から多角的に考察していきます。
「検索から対話へ」――SEOの終焉ではなくLLMO時代の本格化
Salesforceのデータが示すように、従来型の検索やマーケットプレイスの利用率は前年比15%減少し、ブランド自社サイトでのエンゲージメントも7%減少しています。これは「SEOが終わった」という単純な話ではなく、検索エンジンの結果画面で勝負する従来型のSEOに加えて、AIチャットエージェントに「選ばれる」ための最適化、いわゆるLLMO(大規模言語モデル最適化)やAEO(回答エンジン最適化)への投資が不可欠になったことを意味していると考えられます。日本国内でもマーケティング担当者の間でLLMOへの関心は急速に高まっていますが、実際に専門チームを組んで対応している企業はまだ少数にとどまっているのが実情です。
公式ECサイトの地位低下と「エージェント対応」の必須化
ブランド公式サイトへの直接訪問が減少し、AIエージェント経由の流入が増えるという構造変化は、ECサイトの設計思想そのものに見直しを迫るものだと言えます。人間が画面を見て操作することを前提に作られたUIではなく、AIエージェントが商品情報や在庫、価格、返品条件などを正確に読み取れる構造化データや対話用APIの整備が、今後は競争力を左右する要素になっていくと考えられます。特に日本企業の場合、商品ページの情報が画像やPDFに埋め込まれているケースが少なくなく、AIエージェントが情報を取得しにくい構造になっている点は早急に見直す価値があるでしょう。
加盟店の「準備89%・実装3%」ギャップに潜む先行者優位のチャンス
Checkout.comの調査が示した「89%の加盟店が準備を進めている一方、実際の取引の3%しかAIエージェントが関与していない」という数字は、エージェント型コマースがまだ黎明期にあることを如実に表しています。裏を返せば、この領域で早期に実装を進めた企業には、競合が本格参入する前に先行者優位を確立できる余地が大きく残っているとも言えます。特に在庫情報の即時性や返品・キャンセルポリシーの明確化といった、AIエージェントが安心して推奨できるための条件整備は、比較的小規模な投資で着手できる分野であり、中小の小売事業者にとっても十分に挑戦しがいのある領域ではないでしょうか。
ソーシャルコマースの「9倍速成長」とD2Cブランドの好機
Salesforceの予測では、ソーシャルメディア経由の購買が今シーズン最も成長する取引チャネルとなり、従来型ECの9倍のペースで拡大するとされています。Z世代の48%、ミレニアル世代の37%がソーシャルショッパーに該当するとされるなか、AIエージェントによるレコメンドとソーシャルメディアでの発見体験が組み合わさることで、広告予算に限りのある日本のD2Cブランドや中小事業者にも新たな顧客接点が生まれる可能性があります。ただし、これは同時にプラットフォーム依存度が一段と高まることも意味しており、特定チャネルへの過度な依存がもたらすリスク管理も合わせて検討する必要があるでしょう。
消費者の「信頼の分断」(33%対24%)が示すブランド戦略の分岐点
Checkout.comの調査で明らかになった、購買のAI主導化を積極的に受け入れる層(33%)と、AIへの委任を拒む層(24%)という分断は、すべての消費者に同じアプローチが通用するわけではないことを示唆しています。今後のマーケティング戦略においては、AIエージェント経由の購買体験を前提にした導線設計を進める一方で、人間による接客や相談体験を重視する層に向けた従来型のチャネルも並行して維持するという、いわば「二正面作戦」が求められる局面に入ってきていると考えられます。
日本企業が今から着手すべき3つのステップ
最後に、ここまでの考察を踏まえ、日本企業が具体的に着手できる取り組みを3点に整理します。第一に、自社の商品情報を構造化データとして整備し、AIエージェントが正確に読み取れる状態を作ることです。第二に、返品・キャンセル・配送に関するポリシーをできるだけ明確かつ即時に確認できる形で公開し、AIエージェントが安心して自社の商品を推奨できる環境を整えることです。第三に、LLMO・AEOの観点から、自社ブランドや商品が主要なAIチャットサービスでどのように認識され、どう回答されているかを定期的に検証する体制を構築することです。これらはいずれも大規模な投資を必要とせず、今シーズンの商戦が始まる前からでも着手可能な取り組みだと考えられます。
まとめ
2025年のCyber Weekで実際に観測された「AIエージェントが注文の20%に影響」という数字は、もはや将来予測ではなく既に起きている変化であることを示しています。2026年のホリデー商戦に向けては、Adobe・Salesforce・Checkout.comといった各社の調査が揃って、AIエージェント経由の購買体験がさらに拡大することを予測しており、この流れは日本市場にも遅れて波及していくことが見込まれます。消費者の信頼には二極化が見られるものの、加盟店側の準備と実装の間に大きなギャップが存在する今こそ、構造化データの整備やLLMO対応に着手する好機だと言えるでしょう。年末商戦を迎える前に、自社のECサイトやマーケティング体制が「AIエージェントに選ばれる」準備ができているか、改めて点検してみることをお勧めします。
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