2026年10月19日、米シカゴのマーケティングテクノロジー企業Basis Technologiesが、広告・マーケティング業界の専門家184人を対象に実施した調査『AI and the Future of Marketing』の第4回版を公開しました。2023年から毎年実施されているこの定点観測調査は、マーケティング現場における生成AI活用の実態を示す貴重なデータとして注目されています。今回の調査結果は、わずか1年の間に業界のAIツール勢力図が大きく塗り替わったことを浮き彫りにしました。本稿では、この最新データをもとに現場で何が起きているのかを整理し、独自の考察を加えてまいります。
ChatGPTの独走に急ブレーキ――Claudeが2.2ポイント差まで急接近
今回の調査で最も注目すべき変化は、マーケターが使用するAIツールのシェアです。2025年の調査では、ChatGPTの利用率は88.6%に達し、2位のツールとの差は40ポイント以上という独走状態でした。ところが2026年の調査では、ChatGPTの利用率は74.5%まで14.1ポイント低下し、一方でAnthropic社のClaudeは17.9%からわずか1年で72.3%へと54.4ポイントも急伸しました。その結果、両者の差はわずか2.2ポイントまで縮小しています。
他のツールについても、Microsoft Copilotは41.4%から55.4%へ、Geminiは45.0%から47.8%へと、いずれも利用率を伸ばしました。一方、Adobe FireflyやMidjourneyといった画像生成系ツールも、12.1%からそれぞれ20.1%、17.9%へと拡大しており、画像・動画生成業務でのAI活用が広がっていることがうかがえます。
有料プランへの投資という観点でも変化が見られます。プレミアムAIツールに料金を支払っている組織の割合は65.7%から88.6%へ上昇しました。有料契約の内訳をツール単位で見ると、Claude Proが33.1%でトップとなり、Copilot Premiumの29.4%、ChatGPT Proの25.2%が続きます。ベンダー単位で集計すると、Claude系プランへの支払いはおよそ64.4%、ChatGPT系はおよそ59.6%となり、有料利用の実態でもClaudeがChatGPTを上回る結果となりました。
AIエージェント導入が2.5倍に拡大、ROIを測定できているのはわずか6.5%
今回の調査では、AIエージェントの導入状況についても大きな変化が確認されました。AIエージェントを作成・利用している組織の割合は、2025年の20.0%から2026年には51.1%へと、わずか1年で2.5倍以上に拡大しています。エージェントの活用用途としては、レポーティング・分析業務が72.3%と最も多く、キャンペーン概要書の作成が56.4%、コンテンツ制作が45.7%、クリエイティブの最適化が38.3%と続きます。
一方で、AI投資の効果測定については大きな課題が残されています。明確なベンチマークに基づいてAIのROIを測定できていると回答した組織はわずか6.5%にとどまり、23.4%は感覚的な評価にとどまり、22.7%は測定自体を行っていません。
人員への影響についても看過できない数字が示されています。過去1年間に人間の業務をAIに置き換えたと回答した組織は47.8%に達し、業界全体で3~5年以内に大規模な雇用の喪失が起こると予想する回答者は50.6%にのぼりました。一方で、自分自身の仕事が失われるリスクは低いと考える回答者は70.0%を占めており、「自分は大丈夫だが業界は危ない」という認識のギャップが浮き彫りになっています。AIがもたらすブランドセーフティ上のリスクについては、92.2%が中程度以上のリスクを認識しており、50.0%は重大なリスクと回答しました。AIの規制を支持する回答者は83.7%にのぼっています。
独自考察――AI覇権争奪戦が映す、マーケティング現場の本音
なぜClaudeはここまで急伸したのか
Claudeの利用率が1年で54.4ポイントも伸びた背景には、複数の要因が重なっていると考えられます。まず、Anthropicが2026年にかけてエンタープライズ向け機能やコンテンツ生成の精度を強化してきたことが大きいでしょう。文章の自然さや長文コンテンツの構成力において、マーケティング業務との親和性が高いという評価は以前から指摘されていました。加えて、ChatGPTの大規模な普及が一巡し、「比較検討する段階」に入った企業が増えたことも見逃せません。1つのツールに依存するリスクが意識される中で、業務内容に応じて複数のAIを併用する動きが一般化してきたと見るのが自然です。
「一強」から「併用」へ――マルチAIツール戦略の定着
今回のデータで興味深いのは、ChatGPTの利用率が74.5%、Claudeが72.3%と、両者がいずれも7割を超えている点です。これは単純な乗り換えではなく、同じ組織内で複数のAIツールを目的別に使い分ける「マルチAIツール戦略」が定着し始めていることを示しています。実際、Copilotも55.4%、Geminiも47.8%の利用率を記録しており、1つの組織が平均して3〜4種類のAIツールを並行利用している可能性が高いと推測されます。今後のマーケティング組織には、単一ベンダーへの依存を避けつつ、用途ごとに最適なツールを選定し、ガバナンスを統一する体制づくりが求められるでしょう。
エージェント導入ブームとROI不在のギャップ
AIエージェントの導入率が1年で2.5倍に拡大した一方、ROIを明確な基準で測定できている組織はわずか6.5%にすぎません。このギャップは、現場が「使ってみること」自体を目的化し、投資対効果の検証という本来の目的を後回しにしている可能性を示唆しています。レポーティングや分析といった比較的定型的な業務へのエージェント活用が先行している現状は、効果を測定しやすい領域から導入が進んでいる自然な結果とも言えますが、メディアバイイングなど予算に直結する業務への活用がまだ18.1%にとどまっている点は、投資判断の根拠としてAIエージェントがまだ十分に信頼されていないことの裏返しとも考えられます。
人員削減とAI活用の因果関係をどう読むべきか
過去1年でAIに業務を置き換えたと回答した組織が47.8%に達した一方、経営層自身が人員削減を実施または計画していると答えた割合は20.6%にとどまり、前年の25.4%からむしろ減少しています。この数字のねじれは、個別業務レベルでのAI代替は加速しているものの、それが直接的な人員削減方針として明確に打ち出される段階にはまだ至っていないことを示していると考えられます。言い換えれば、現場では業務の一部がAIに静かに置き換わりながらも、組織としての雇用方針は様子見の状態が続いているという、過渡期特有の状況が浮かび上がります。
規制支持83.7%という数字が映す業界の矛盾
AIの規制を支持する回答者が83.7%にのぼる一方で、同じ回答者たちがAI活用を積極的に進め、エージェント導入も加速させているという構図は、一見矛盾しているように見えます。しかし、これは「自分たちが使うAIは制御したいが、競合に出し抜かれたくない」という業界特有のジレンマの表れと解釈するのが妥当でしょう。ブランドセーフティ上のリスクを92.2%が認識しながらも導入を止められない状況は、AI活用がもはや選択ではなく、競争上必須の前提条件になっていることを物語っています。
日本企業への示唆
日本のマーケティング現場においても、今回の調査結果は重要な示唆を含んでいます。海外で進む「マルチAIツール戦略」への移行は、国内企業にも近い将来訪れる可能性が高く、単一のAIベンダーとの契約に固執することのリスクを再検討する時期に来ていると言えるでしょう。また、ROI測定の仕組みが整わないまま導入が先行している現状は、日本企業がAI投資の説明責任を求められる場面で先行者としての優位性を築くチャンスでもあります。効果測定の枠組みを早期に整備した企業こそが、今後のAI活用競争で優位に立てる可能性が高いのではないでしょうか。
まとめ
Basis Technologiesの最新調査が示した通り、マーケティング業界におけるAI活用は、単なる「導入の有無」を問う段階から、「どのツールをどう組み合わせ、どう効果を測定するか」という、より成熟したフェーズへと移行しています。ChatGPTとClaudeの差がわずか2.2ポイントまで縮まったという事実は、AI市場における勢力図が固定されたものではなく、今後も目まぐるしく変化し続けることを予感させます。一方で、エージェント導入が加速する中でROIを測定できている組織がわずか6.5%にとどまっているという現実は、多くの企業が「使うこと」自体に満足し、本来問われるべき投資対効果の検証を怠っている可能性を示しています。マーケターや経営層には、目先のツール選定にとどまらず、AI活用の効果を定量的に検証する体制を今のうちに整えることが求められていると言えるでしょう。
コメント